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低溫鮮奶市場已經刺刀見血

為什么光明乳業董事長要選擇它當護城河

2020年的新冠肺炎疫情,讓中國乳企的集體高增長時代成為過去,“抗疫”持續存在,母嬰店進店人數不斷減少,很多企業都開始尋求新的解決之道。

《中國經濟周刊》記者 侯雋 | 北京報道

“如今每家企業都在找自己不同的‘護城河’,光明乳業的護城河是新鮮,因為做新鮮的乳制品成本更高。” 8月24日,光明乳業股份有限公司黨委書記、董事長濮韶華如是表示。

2020年的新冠肺炎疫情,讓中國乳企的集體高增長時代成為過去,“抗疫”持續存在,母嬰店進店人數不斷減少,很多企業都開始尋求新的解決之道。

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上半年營收增長9.52% 布局長三角

8月24日晚,光明乳業(600597.SH)發布2020年上半年業績報告顯示,上半年實現營收121.46億元,營收同比增長9.52%;凈利潤為3.08億元,同比減少16.09%。

截至目前,已有23家上市、掛牌乳企披露2020年上半年財務數據,營收總和約1350億元,凈利潤合計達102億元。數據顯示,2020年上半年,營收超百億的乳企有3家。其中,伊利以473.44億元的營收位列各家乳業之首,而蒙牛營收375.33億元,位列第二。光明名列第三,其中光明乳業二季度營業收入超過70億元,同比增長24.5%,而這一數字也超過2019年三季度旺季的體量。

從分項上看,光明乳業的核心業務液態奶收入66.4億元,同比增長2.31%,其他乳制品收入40.3億元,同比增長25.6%。整體來看,光明乳業的增速較2019年同期又有比較明顯增長,也擺脫了2015-2018年的滯漲期。

“半年報的數據比第一季度要好,但還是比我們原來的預算有些差距。我們還是把目標放在今年下半年,乃至更長遠的日子,因為光明乳業的變化還只是剛剛開始。” 濮韶華如是點評上半年業績。

濮韶華表示,面對疫情這樣的黑天鵝事件,只有從傳統的思維里面解套,“這個套一解就是十幾億的產能出來了。”今年上半年光明乳業在自身所擅長的低溫奶領域推出了長保質期鮮奶,讓企業自己都沒想到的是,新品帶動了光明乳業渠道兩位數的增長。

在他看來,隨著整個社會、經濟的節奏正?;院?,光明整個的生產銷售也逐漸正?;?,可以加大力度做創新搞合作,謀劃更多的項目。

2019年12月,光明乳業以7.5億元的價格拍得輝山乳業發展(江蘇)有限公司及輝山牧業發展(江蘇)有限公司相關資產(以下合稱“江蘇輝山資產”)。

2020年7月,在江蘇輝山資產的基礎上,光明乳業聯手銀寶集團成立的江蘇光明銀寶乳業工廠、江蘇銀寶光明牧業牧場在江蘇省射陽縣開工(以下合稱“射陽牧場”),并舉辦揭牌儀式。

“這是我們這兩年來所做的外延式發展最大的動作。”濮韶華介紹,他2018年任職光明乳業董事長后,光明乳業在戰略上進行了調整,購置新設備并買入高端娟姍牛,依托射陽項目,光明乳業將進一步在鄰省安徽進行供應鏈布局,“下一步已經布局了,在安徽北部,已有一些牧場項目進入審批程序,還會繼續謀劃更多的項目”。

濮韶華介紹,相比國內最常見的荷斯坦牛,娟姍牛產出的牛奶乳脂和乳蛋白含量更高,但目前光明乳業也面臨著娟姍牛養殖未全面鋪開的問題。

“我們在安徽進行投資合作,不是單純的跑馬圈地養牛建廠的做法,而是要和當地經濟發展相結合,比如要和當地的存量企業進行合作,為當地已有的供應鏈、生態鏈做加法,這也是光明乳業長三角一體化發展的理念。” 濮韶華表示。

在2018年上任后,濮韶華一方面啟動產品多元化,特別是重新加大了低溫產品的投入力度,即“領鮮”戰略,推出多款高端巴氏奶新品,以華東市場為核心,逐步向華中、華南、華北加速滲透。

據濮韶華介紹,2020年仍將進一步推動低溫產品的市場擴張,目前光明乳業正在進入尚未布局的安徽市場,已在安徽北部開始審批投建牧場,下一步不排除與當地的存量乳企進行合作,搶占市場。

堅決不做小白奶

雖然濮韶華意志堅定要在巴氏奶領域全面進攻,但是2020年,乳企巨頭們紛紛盯上了巴氏奶這頭“現金牛”。

野村東方國際證券數據顯示,2019 年中國巴氏奶市場規模約 343 億元,同比增長 11.6%,而高溫殺菌的UHT奶銷售規模 942 億元,同比增長僅有 1.7%。

隨著巴氏奶在市場上“逐年升溫”,無論是伊利、蒙牛等乳業巨頭,還是新希望等區域性企業,還有以阿里巴巴為代表的電商巨頭,紛紛布局巴氏奶市場,一時間巴氏奶領域硝煙四起。

巨大的蛋糕也讓有些企業嗅到機會,尤其是新入局的乳企中,不少產品使用超巴技術,推出類似“小白奶”等新網紅產品,搶占市場。

乳業專家宋亮對《中國經濟周刊》表示,超巴技術只是個統稱,包含多種技術模式,使用超巴技術生產的低溫鮮奶的保質期可以到15天,相比于巴氏奶保質期延長了一倍,由此而來的成本、市場運作難度變得更低。小白奶,就是市場上采用透明包裝、通常放在冰箱里冷藏銷售的一種純牛奶,因為保質期只有28天,很多普通消費者也因此誤以為這是一款低溫巴氏奶,而實際上,這種小白奶執行的是GB 25190滅菌乳標準,這類產品都是可以在常溫下保存的。

“小白奶,到現在光明堅持不做!”濮韶華明確表示,盡管小白奶開拓了一塊市場份額,豐富了細分市場,但是這完全不是巴氏奶。

光明的高管也對記者表示,雖然2020年以來鮮奶市場增長幅度遠超行業平均水平,未來仍將是奶業增長領先的一個細分市場,但是,鮮奶銷售半徑較小,必須就近配套牧場、工廠,且距離消費者不能太遠,這就提高了企業擴大鮮奶版圖的門檻。

“那兩家龍頭在全國鋪開常溫產品渠道太強,光明多年來的新鮮戰略使自己受限于地域局限性,丟失了曾經行業第一,但是我們還是堅持自己調性,從創新從聯合發力。”光明乳業高管表示。

“今年乳制品行業最熱的是‘買買買’,主要是買牛,買牧場。因為乳企越做越大之后,大家越來越感覺到全產業鏈的重要性,將養牛視作保障,這是很多乳企自己做的‘護城河’。20多年來光明乳業布局了很多貼近中心城市的牧場和企業,比如北京、天津、武漢、成都、廣州等,將來市場細分的時候,這會是我們的一個‘護城河’。光明乳業科研實力、產品開發能力都是不同的‘護城河’,我們要把‘護城河’做得更寬更深。”濮韶華如是說。

(本文刊發于《中國經濟周刊》2020年第17期)


2020年第17期《中國經濟周刊》封面

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