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海外大量關店,國內打對折促銷

必勝客遭遇“中年危機”

《中國經濟周刊》記者注意到,上海必勝客8月起開始通過購買會員卡的形式讓消費者“半價通吃30天”,難道國內的必勝客也要扛不住了?

《中國經濟周刊》記者 宋杰 | 上海報道

據外媒8月18日報道,必勝客在美國最大經銷商NPC國際宣布破產重組,旗下300家美國必勝客宣布永久關店。據悉,NPC國際在美共運營1227家必勝客門店,除永久關閉的300家店外,其余927家店也將被打包出售。

《中國經濟周刊》記者注意到,上海必勝客8月起開始通過購買會員卡的形式讓消費者“半價通吃30天”,難道國內的必勝客也要扛不住了?

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百勝中國:必勝客國內展店計劃不變

新冠肺炎疫情給美國餐飲業帶來重創已是不爭的事實。

CNN在8月18日報道稱:近10億美元的巨額債務負擔,以及勞動力和食品成本的上漲,都預示著NPC的破產。永久關閉的這300多家必勝客門店業績也都不亮眼,且以堂食為主,不適合發展外帶和外送業務。必勝客表示,這300家美國分店將幫助員工在附近的必勝客找到工作餐廳。必勝客鼓勵客戶通過其網站或第三方訂購提貨服務。

國內市場的必勝客會否受牽連?百勝中國于8月19日對《廣州日報》回應:“必勝客在中國是由百勝中國獨家運營的,今年上半年仍保持開新店,目前恢復良好,未來將按照開店計劃持續發展。”

根據百勝中國二季度財報信息,必勝客上半年新開19家門店。

“百勝中國是國內必勝客獨家授權經營商,除了每年繳納3%的加盟費,兩者并無關系。國內的必勝客有著獨立的戰略,比如很多中式菜品,在國外的必勝客是看不到的。”有餐飲業界人士這樣分析。

資料顯示,百勝中國前身是YUM! Brands(紐約證券交易所股票代碼:YUM)中餐事業部,于2016年分拆,成為一家在紐交所上市的獨立公司,股票代碼為YUMC。拆分后的百勝中國每年需向母公司支付特許經營餐廳銷售額的3%作為許可費,續約期限為50年。

9月1日,百勝中國正式開始招股,預計將于9月10日正式以“9987”為證券代碼在港交所掛牌上市,并成為2020年下半年首個完成回港二次上市的企業。

百勝中國在招股書中引用弗若斯特沙利文(Frost & Sullivan,全球最大的企業增長咨詢公司)數據稱,按2019年系統銷售額計算,百勝中國是中國最大的餐飲企業。

百勝中國旗下品牌除了肯德基、必勝客之外,還有小肥羊、黃記煌、COFFii&JOY、東方既白、塔可貝爾及Lavazza等新興品牌。截至2020年7月,百勝中國門店總數達到了近10000家。

針對上海必勝客會員打對折促銷的情況,百勝中國方面以公司正在緘默期為由未有正面回應。

不過記者注意到,在百勝中國二季報中有提到,后疫情時代,百勝中國希望做消費者互動來提升與熟客之間的強黏性,這是為了適應消費者行為變化,而采取的新的戰略。     

私域流量或許是必勝客的下一個突破口。財報顯示,截至2020年6月30日,必勝客在中國500多個城市經營超過2200家餐廳。百勝中國共計有2.65億數字會員,盡管整體銷售有所下降,來自會員的銷售額卻獲得了兩位數的增長,占整體銷售額的60%以上。第二季度,會員銷售占到必勝客當季銷售額的53%。

百勝中國二次上市能否化解必勝客“中年危機”

比起必勝客,百勝中國旗下的肯德基在整個集團中的作用較為突出。百勝中國2019年營收中60.4億元來自肯德基,占比為68.8%;20.54億元來自必勝客,占比為23.4%。

記者注意到,必勝客一直在向“兄弟”肯德基“抄作業”。走本土化、多元化戰略,通過推出小龍蝦比薩、北京烤鴨比薩、小龍蝦千層面等多元化產品提振業績。百勝中國當年花了18個月才將必勝客的同店銷售額扭虧為盈。

2019年,必勝客業績得以提升。2019年全年,百勝中國總銷售額同比增長9%,其中肯德基同比增長11%,必勝客同比增長3%;同店銷售額同比增長3%,其中肯德基同比增長4%,但是必勝客同比增長僅1%。

國內餐飲賽道一直競爭激烈,百勝中國的 “帶頭大哥”肯德基正在“掉粉”中。據通聯數據提供給《中國經濟周刊》的圖表顯示,今年7月肯德基APP活躍用戶數為576.10萬人,同比去年7月下滑27.8%??系禄谶€因停止使用60多年歷史的廣告語“吮指美味”而被網友吐槽,有外媒評論這一舉動其實就是營銷策略。

百勝中國招股書顯示,今年上半年度的收入和凈利潤分別為36.56億美元及1.94億美元,同比下降17%及52%。今年第二季度,百勝中國總收入19億美元,同比下降11%,其中肯德基的銷售額下降6%,必勝客的銷售額下降12%。第二季度,公司的營業利潤從2.04億美元下降至1.28億美元,同比下降38%;凈利潤1.32億美元,而上年同期凈利為1.78億美元,同比下降26%。

招股書中將業績下滑的主因歸結為:“交通和旅游景點的交通流量大幅減少、學校假期的推遲和縮短以及地區新冠肺炎疫情的重新‘抬頭’對銷售的影響。”

不過,雖然在疫情之下經營業績下滑嚴重,但百勝中國仍保持盈利,且逆勢擴張了169家門店。即使在美國必勝客關店潮涌來之時,百勝中國繼續展店的計劃未變。 據百勝中國招股書,此次香港上市集資所得款項將主要用于擴大及深化餐廳網絡,餐廳數目未來有潛力發展至20000家或以上;投資于數字化及供應鏈、食品創新及價值定位以及優質資產。

股東結構方面,景順投資目前持有百勝中國10.8%的股份,黑石和春華資本分別持有7.2%和4.3%的股份。

此外,百勝中國的獨立董事名單中還包括諸位大咖,如高榕資本投資合伙人、前沃爾瑪中國區總裁兼首席執行官陳耀昌,螞蟻集團首席財務官韓歆毅,前蔚來汽車CFO謝東螢等。

押注開店、二次赴港上市的百勝中國是否可以成功化解必勝客的“中年危機”,我們拭目以待。

(本文刊發于《中國經濟周刊》2020年第17期)


2020年第17期《中國經濟周刊》封面

2020年第17期《中國經濟周刊》封面

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